網絡公司的迅速崛起同時意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網站急于告訴人們自己的存在，老網站不敢怠慢已有品牌的維護，于是有限的傳媒渠道成為新老網站的必爭之地。面對重新洗牌的產業(yè)格局，面對分新秒異的網絡經濟，網絡公司應如何打造維護自己的品牌呢？
跑馬能否圈地？
----前段時間有關某某行業(yè)、某某方面第一家網絡公司、第一個電子商務平臺或是第一個專業(yè)門戶的新聞發(fā)布真可謂是接踵而至、不絕于耳，被評論家們稱為是跑馬圈地的互聯網時代。
----研究表明，市場的早期進入者具有某些領先的優(yōu)勢，具體表現如下：
----首先，那些領先進入新開辟的市場或開發(fā)生產新產品的公司，其品牌更易被消費者記住，受到媒體關注的頻次也更高。
----其次，從經濟學的角度來說，最先浮現在消費者腦海里的品牌消費者往往最有可能購買。
----再者，網絡縮短了品牌的成長時間。過去某一品牌從最初進入市場到成為市場領袖平均需要13年的時間，而成為知名網絡公司的速度要快得多。
----最后，網絡使第一家品牌更易鎖定客戶群和營銷關系，提高后來者的進入門檻。
----所有這些因素表明，互聯網給了有價值的新品牌更多的機會，使它們能迅速獲得消費者的認可。面對網絡浪潮，老牌企業(yè)往往認為自己能后來居上，所以剛開始并不急于趕潮，但這種觀望可能會使企業(yè)錯過進入市場的最佳時刻。如Barnes & Noble、美林證券和微軟都是典型的例子，以往的成功一度使他們忽視了對新興公司的高度關注，以致給新興的網絡公司(分別為亞馬遜、Schwab和美國在線)讓出了大片市場，現在他們要想收復失地就得付出巨大的代價，因為人們已經接受了這些網絡新貴。看來成為第一個吃螃蟹的人確實能占不少便宜。
----不過這并不意味著成為第一家就能百分之百地成為最好的一家。例如一說起網上書店，亞馬遜無疑是首屈一指；而一說起網上經紀，那就不好說了，早期上網的人可能覺得當屬E*Trade，因為它第一個開展網上經紀業(yè)務，但對于上網稍晚的人尤其是Schwab的上百萬新客戶而言，十之有九認為當屬Schwab。在大多數情況下，當市場最終出現贏家并改寫歷史時，早期的領先品牌極有可能湮沒在歷史的塵埃之中悄無聲息。
----市場的早期進入者也有其不利的一面。這些不利因素具體表現在以下幾個方面：
----首先，信息的迅速傳播會通過市場示范效應激起消費者強烈的市場期望。從某種程度上說，互聯網給人們帶來的就是0、1選擇，這種心理會激起人們期待老牌強勢企業(yè)進入相關領域，而并不急于向無名新秀投誠。
----其次，企業(yè)領導層為了使企業(yè)迅速崛起，一方面需要快速占領市場，另一方面還得有恰當的商業(yè)模型。早期的網絡公司像亞馬遜和雅虎的創(chuàng)業(yè)者的光芒遮蓋了這些公司的商業(yè)模式的價值，其實它們能成功不僅得益于領先一步，更在于其正確的、適時調整的商業(yè)模式。
----最后，第一家網絡公司所采用的商業(yè)模式很有可能是錯誤的或者說是難以長久的。
----正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場最終贏家。可見笑在最先并不意味著能笑到最后。
創(chuàng)品牌就是燒錢？
----退一步就算能笑到最后，對于網絡公司來說，這種代價也是巨大而且驚人的。許多公司的經理層說，新創(chuàng)立的公司常常要將他們所籌集到的資金的90%用于做廣告宣傳和市場推廣活動。
----確實，單是技術很難確立起一個網上品牌。超級網民都推崇AltaVista搜索引擎，認為其功能強大無比，但其投資人，先是DEC公司，后是康柏公司都沒能讓它占據多大市場份額，而后來者雅虎卻迅速統治了這塊市場。
----網絡公司為了迅速擴大知名度，甚至有些病急亂投醫(yī)，使網絡公司的廣告策略顯得有些混亂，簡直是不計成本，而且不僅僅是新興公司存在這個問題。比如亞馬遜稱，等到它盈利，至少得累積虧損到10億美元。美國在線(AOL)是互聯網上最值錢的品牌，它在品牌營銷上出手一向大方，而且絲毫沒有減少的跡象。分析家認為，在2000年它將在廣告上花費9億多美元，相當于其營業(yè)收入的14%，以此來確保其品牌的領先地位。其總裁說：“現在所發(fā)生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長歷程。”
編輯：Luke |
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